中华老字号是积淀了深厚文化底蕴的品牌，是中华商业文化的重要载体，是民族工商业的精英，是中国名牌经济的重要力量，具有很强的历史文化价值和经济价值。老字号同样有着无法回避的弱点：体制僵化，机制不活，产品滞后，设备落后，观念陈旧，并且大多有人员老化、亏损负债的历史包袱。凡是青春常驻的老字号皆有明显的共性：都能创新；都注重文化内涵的充实；都有称职的掌门人。近来经常会听到传统“老字号”纷纷“变脸”的消息，让我们看到了有着悠久历史的中国老字号终于放下了金字招牌无所不能的思想，开始了真正的企业之路。
九成金字招牌黯然失色
老字号是什么？老字号就是品牌，是消费者对某一产品或商家的认可和传诵。相关专家对“中华老字号”进行了诠释：中华老字号是一个辉煌的称谓，一个积淀了深厚文化底蕴的品牌。老字号的开创和发展，蕴含了几代民族企业家的艰辛和传奇，他们用自己勤劳的双手和聪慧的头脑，凭借着坚韧不屈的性格和诚信重义的美德，创造了璀璨耀眼的品牌。这一诠释是对“中华老字号”的精辟概括，合乎“中华老字号”的基本特征。同仁堂（600085行情,爱股,资讯）、万隆、景阳观、全聚德（002186行情,爱股,资讯）、吴良材、恒源祥无不合乎这一特征。
老字号虽然都无一例外地拥有一块金字招牌，但这金字招牌却并非是天然的聚宝盆。解放初，我国各地的老字号有上万家。1990年，当时的国内贸易部对老字号进行了筛选，重新确认了1600家“中华老字号”并授予金字招牌。今天再来看这些老字号，用“惨淡经营”作描述并不为过。一组数字很能说明问题：在1600家老字号企业中，勉强维持现状的已经占70％左右，长期亏损、面临倒闭破产的约占15％，而效益良好、已形成规模效应的仅有15％左右。在全国驰名商标企业中，只有10％的企业是中华老字号企业。
经过市场的大浪淘沙，昔日老字号流光溢彩的金匾今日却已不再辉煌。在一得阁，我们看到的是略显萧条的生产车间、门庭冷落的营销点和几个闲来无事、坐在一起聊天的营业员。瑞蚨祥绸布店有限责任公司的薛世翼董事长也坦言，尽管比之于同行业其他老字号，瑞蚨祥的经营状况还算不错，但的确是今不如昔。有关统计显示，新中国成立初期，我国约有老字号企业1万多家。1978年，经国家有关部门认定的中华老字号企业有2000多家，主要集中在医药、餐饮、食品等行业。进入20世纪90年代，许多曾经辉煌的老字号企业经济效益开始滑坡。曾经领衔历史文化名城杭州商业的老字号企业，像商文泰、素春斋等也已杳无踪影。
标准化成发展瓶颈
事实上，中国老字号正在经历着这种阵痛，在资本时代，大多数企业都在面临着做大做强的市场压力以及保持历史文化传统中做出选择。
中国的老字号企业，无论哪个行业，大都有其多年传承的绝活，这些绝活通过以师带徒、言传身教，才一代代得以传承。但这种传承靠的是师徒感情，靠的是徒弟悟性，因此有人说老字号的绝活是艺术，只可意授，不可言传。然而，现实的残酷性迫使这些传统必须改变。“老字号企业要扩大市场占有率，仅靠师傅带徒弟是不行的，必须走规模经营的道路，而规模经营没有标准又是不可能实现的。”姜俊贤表示。
然而，由于中餐标准的不可控性，中餐企业在连锁扩张的道路上可谓是困难重重。
这些问题都是当今中餐老字号企业普遍存在的现象。欧睿信息咨询的报告显示，在百胜餐饮集团和麦当劳分别以16.5％和7.5％的市场份额占据中国饮食企业排行榜第一、第二位的情况下，绝大多数中国本土餐饮公司都是市场份额不足2％的小企业。全聚德在这个大排名中位列第七，市场占有率为1.5％。
由于各地标准不一，良莠不齐，国内餐饮连锁老字号纷纷高价收回特许加盟，相反的是，肯德基却在去年放低了其加盟费用，从800万降到了300万。“肯德基的成功就在于优良的产品标准化，这也是肯德基敢于大规模快速扩张的资本。”餐饮连锁咨询顾问张为鉴对记者说，“相反中国的企业在这方面就薄弱得多。”
老字号是招牌而不是实业
黑底金字的招牌一直是老字号引以自豪的资本。靠着招牌吃饭也是众多老字号经营者的主张。但是，经过多年的磨损，老字号剩下的也只有不再闪光的招牌。更有专家指出，严格地说，中国的老字号是招牌而不是实业。
据了解，目前北京市政府备案的老字号已有90多家，这还没有包括许多没有统计到的数字。一位业内人士深有感触地说，老字号发展到今天，其品牌资产与现代品牌的价值差别悬殊。现代国际品牌的成长平均只有100年的历程，有的甚至只有几十年，而中华老字号平均都有160年以上的历史，有的甚至达到三四百年。但在1999年度中国最有价值品牌评选活动中，前20名里除“五粮液（000858行情,爱股,资讯）(19.05,0.03,0.16％,吧)”排名第4外，老字号几乎全军覆没。
2001年4月，上海南京路上发生了“吴良材双胞胎”纠纷：上海吴良材眼镜公司的资产所有者——上海三联(集团)有限公司(以下简称“三联公司”)就吴良材后人用“吴良材”名义开店之事，向该市工商部门投诉，不允许吴氏后人使用“吴良材”品牌。
6月，吴良材第五、第六代传人向市第二中级人民法院起诉，认为“三联公司”注册、使用“吴良材”商标的行为侵犯了吴良材的姓名权。
中华老字号有170多家，近年来诸多老字号商标的使用出现了纠纷，而“吴良材”之争又一次触发了百年老店的新问题：老字号在市场经济新形势下如何注册成商标？应否禁止他人使用？这些成了人们关注的热门话题。
1991年3月，哈尔滨市天龙阁饭店悬挂出“正宗天津狗不理包子第四代传人高耀林、第五代传人高渊”的匾牌，经营起了包子。天津狗不理包子饮食(集团)公司闻讯后，认为自己已于1980年将“狗不理”注册成商标，天龙阁饭店构成商标侵权，遂向黑龙江法院起诉。
法院经一、二审，对天津“狗不理”公司的诉请不予支持。但黑龙江省高级法院应天津“狗不理”公司的申请，对此案再审时则认为，天龙阁饭店与高渊制作并悬挂牌匾是为了经营饭店，不是为了宣传“狗不理”包子的传人，构成了对天津“狗不理”公司商标专用权的侵害。
同样有着类似纠纷的还有创立于清光绪年间的“亨得利”钟表店、“泥人张”彩塑店等。种种事实表明，老字号为人注意的只是老字号的招牌而已。围绕老字号的官司也说明了人们的一个心理：老字号值钱的也就是它的名字了。
缺乏与时俱进的创新
老字号在市场竞争中要面对一般企业未曾遇见的特殊问题，品牌推广与维护之间的矛盾日益突出。老字号的优势在一个“老”字上，有几十年甚至上百年的历史文化积淀，但其劣势也恰恰在于“老”。
老字号的一个招牌就是一手“绝活”。对此，中国企业文化咨询中心王昊认为，老字号企业在漫长的发展过程中形成了许多优良传统和技术诀窍，毫无疑问，老字号的传人应该努力去继承这些好的传统和技术。但是，如果这种继承是僵化的、一成不变的，简单的照抄照搬，缺乏与时俱进的创新，就变成了形而上学，没有活力。相当多的老字号今天仍旧在倚“老”卖老，以单一的产品来维系整个企业的发展。这种产品结构在变动的市场面前会使整个企业陷入危险境地，由于忽略了消费者不断上升的消费需求，也使企业在整体上缺乏活力。中国商业联合会副会长姜明强调指出，老字号在新形势下面临“三老”难题：产品结构老，以前卖布料，现在还卖布料，可消费者的消费习惯是买成衣了；营销方式老，还靠几十年前“前店后厂”的办法维持局面；观念老，没有利用老字号品牌的无形资产撬动有形市场。
