大话王奖：Airborne生产商
【获奖理由】据ABC新闻报道，Airborne生产商同意赔付233万美元解决虚假广告集体诉讼案，该公司在网站上宣称，2001年5月~2007年11月间购买Airborne的顾客可获得退款。
Airborne是时下美国流行的营养保健品，无需证明疗效即可上市销售，但不得宣称未经证实的疗效。该产品在推广中却自称为“神奇的感冒克星”，引发诉讼后，生产商于近期收回了“感冒克星”的宣传语。
Airborne的市场推广宣称该产品由一名讨厌感冒的教师开发。某网站评论员对此冷嘲热讽道：“该产品有任何科学综述吗？……服用该产品和安慰剂有何不同？”(小峥)
【一句点晴】 虚假广告换来233万美元罚款，损人不利己！
喧宾夺主奖：美国患者
【获奖理由】 美国《管理科学》(Management Science)最近一期的专栏指出，医生对处方的选择常受到患者的影响，尤其是曾经使用过某专科药的患者。
来自不同科别和专科医生的处方数据显示，医生考虑患者需求可以提高预后；在大多数情况下，对于患者曾经使用过的药物，医患双方会带有明显的倾向性；患者对医生处方起着重要作用，只有面对专家级医生或是治疗重症疾病时，这种影响才不起作用。
【一句点晴】 药企主管们或可据此分配促销资源。
南辕北辙奖：ED药宣传定位
【获奖理由】FDA今年初批准了希爱力(Cialis)每日1次治疗ED(男性勃起功能障碍)的用法，礼来表示，日用药1次的希爱力批发价格与每周使用2~3片的希爱力相同，性价比更高。因此，美国某营销专家分析道，考虑到销售策略必须与药价保持一致，希爱力为新用法制作的广告必须诱惑患者每周进行2~3次性生活。要达到此目的，希爱力唯有制作出更性感的午夜广告来。
不过，拜耳先灵似乎正在尝试一种新的营销策略，艾力达(Levitra)最近推出的广告正试图进行“无性”推广，宣扬ED可能是某些严重健康问题的症状之一。在艾力达的广告宣传中，一名男士称：“我知道自己的胆固醇很高，但不知道这可能会导致ED。”另一位男士称：“糖尿病改变了我的生活，但我不知道这种改变可能包括ED。”最后，产品代言人总结道：“经证实，艾力达能够帮助高胆固醇或者糖尿病的你治疗ED。”
艾力达的促销策略是否奏效目前尚未可知，但可以预见的是，制药公司正在选择一种不那么轻佻、更严肃、靠医学驱动的策略来销售这些生活方式药。
【一句点晴】 声东击西，靠教育和提醒来诱发消费，有创意！
形同虚设奖：医药代表
【获奖理由】 最近，美国参议院老龄人口特别委员会主席Herb Kohl主持召开听证会，探讨能使医生绕开医药代表接受临床新药信息的途径。为了避免医药代表对医生处方行为的影响，听证会考虑启动一个“学术细化”项目，使医生通过客观的途径、基于科学研究的角度、公正地接受所有处方药信息，“开出最好的药而不是最新的药，降低医疗保健费用。”
该项目于今年初提出，可能作为提案正式上交进入立法程序。一旦通过立法，项目启动将下拨经费，使医生充分了解不同处方药的安全性、有效性差别，可供使用的通用名药物和OTC产品等。资助项目的后续内容还包括派遣受训药师、护士和其他健康从业者到医生办公室宣传这些信息。
【一句点晴】 人人都想躲着你，难受！
口是心非奖：行业形象
【获奖理由】来自市场调查公司的分析数据显示，美国制药公司用于营销的费用几乎为研发的2倍。目前所得的最新数据表明，美国制药公司2004年的推销费高达575亿美元，同年的研发费用仅为315亿美元。
据悉，575亿美元的费用包括各种类型的促销，如免费赠药、医药代表拜访、大众广告、医生会议推销、电子邮件推销、直接邮寄、临床试验(又称为“播种试验”，试验目的是促进新药处方，而非得到科学数据)。考虑到未计入制药公司员工在医学期刊上代写文章或药品标签外推广的开支，575亿美元的费用可能被低估了。
研究人员指出，制药行业一直将自己的形象塑造为“研究驱动的、创新的、挽救生命的产业”，其实却是“市场驱动型获利产业”，建议制药行业将自己的模式扭转为“更多研发、更少推销”。
【一句点晴】 销售靠金钱铺路的模式需要颠覆，药厂的投资重心需要调整！
备受争议奖：处方药信息
【获奖理由】随着《关于向消费者提供医药产品信息现行措施报告》的面世，欧盟从今年开始要求制药业向患者和消费者提供药品信息，改善欧洲目前的药品信息获取现状。
该项目要求卫生部、NHS(英国全民健康医疗服务)、MHRA(药品与保健品监管署)、制药业、患者和医疗保健组织等多方参与，通过NHS在线方式将一系列以公众利益为目的、非促销性质的药品信息传递给患者，帮助患者找到合适的、最佳的治疗方案。但由于欧盟仍然禁止制药行业向患者提供处方药信息，故要求制药公司提供的非促销信息应当与广告有严格区别。
对于处方药信息的公开咨询问题，欧洲制药业和协会联合会(EFPIA)曾建议通过电视、广播和印刷媒体进行处方药信息交流，并就此与欧委会进行辩论，但否认允许处方药在大众媒体上打广告。
EFPIA表示，大众媒体只能用于传播与疾病有关的、一般的健康信息，但是当这些信息与患者所需药品相关的时候，在线提供的数据或用药指南应当符合政府的相关规定。亦可建立相关机制，监测医药行业提供的信息，建议制定欧洲通用的“健康信息”规范，对药品信息进行有效的质量评价，第三方或独立组织负责事后控制，对违反规程的行为予以处罚。
【一句点晴】 向消费者提供客观的处方药信息势在必行，但需要政府监督和企业自律。
不受欢迎奖：药厂礼品
【获奖理由】美国医学院协会特别小组撰写的报告指出，医学院和教学医院应当禁止药厂和器械商为医生、教授和学生提供免费食物、礼品和枪手写作等服务。
不久前，美国麻州以36∶0全票通过，禁止医生收受药厂的所有礼品。这一规定比其他州的相关限制要严厉得多，可能引起其他各州的效仿。与此同时，美国各大知名院校也已开始限制医生参加药厂资助的会议、讲演和咨询服务，通过各种方法将医药代表拒之门外。
顶级医生和专家开始谨慎对待药厂的咨询服务工作。《纽约时报》的消息称，来自哈佛、耶鲁的3位美国顶级医疗机构专家，先后发表公开声明称，将不再接受药厂安排的任何有偿服务，可以继续与药厂合作，但拒绝以有偿方式在会议上发言或为药厂出任咨询顾问。
【一句点晴】 学术推广和登门拜访的老路不通，该考虑网络营销及医生互动营销了。
有失风度奖：美国大药厂
【获奖理由】FDA前段时间征询关于药品标签外临床用途宣传促销管理办法的外部意见，反对呼声甚高：学术论文不同于药品审核，药厂自由散发经过同行评议的论文，可作为标签外促销手段而被滥用。
加之媒体最近大肆披露默沙东等药厂操纵学术论文写作和发表时间的“把戏”，在这种舆论“一边倒”的情势下，大药厂担心国会过快、过急地批准立法，不考虑药厂的长远利益。美国工业界派出了强大的游说团体，希望国会高抬贵手，继续允许处方药做大众广告，放松对标签外用途的药品促销管制。
【一句点晴】 科学出版业需要清理门户，重建诚信。
（责任编辑：姚青）
